Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus – Warum sie wichtig ist und wie sie aussehen kann
Nachhaltigkeit ist ein Wort, das an Klarheit verloren hat. Alles kann nachhaltig sein und wird auch als solches bezeichnet. Die inflationäre Nutzung, auch im Tourismus, hat aber vor allem zu einem geführt: Reisende glauben der Aussage „Wir sind nachhaltig“ nicht mehr.
Die Wichtigkeit einer authentischen Kommunikation
Einer Verbraucherumfrage aus dem Jahr 2021 zu Folge hat bereits jede*r zweite Deutsche sein Verhalten aus Gründen der Nachhaltigkeit verändert oder ist bereit, es zu tun. Auch der Nachhaltigkeitsreport von booking.com bestätigt dies: Mehr als zwei Drittel der Reisenden wollen nachhaltiger reisen und gut 38 % suchen sogar aktiv nach Informationen über Unterkünfte und Aktivitäten sowie deren nachhaltige Initiativen.
Hier kommt eine ehrliche und authentische Nachhaltigkeitskommunikation ins Spiel. Sie hat zum Ziel, die Initiativen und das Engagement der Unterkunft nicht nur verständlich zu vermitteln, sondern sie auch mit Fakten und Zahlen zu untermauern und glaubhaft zu machen.
Greenwashing im Tourismus
Ein Grund, warum fast die Hälfte der Konsumenten in einer Studie vom Capgemini Research Institute angeben, dass sie Nachhaltigkeitsversprechen nicht glauben, ist das sogenannte Greenwashing. Dabei werden mit ungenauen oder falschen Marketingaussagen Verbraucher*innen / Reisende absichtlich in die Irre geführt. In der Reisebranche wird zu diesem Zweck gern ein Detail überdeutlich herausgestellt (beliebt: der Bienenstock auf dem Dach), während der restliche Betrieb konventionell und nicht nachhaltig geführt wird.
Wie kommuniziert man Nachhaltigkeit im Tourismus?
Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation ist authentisch, transparent und ehrlich. Sie zeigt nicht nur das Erreichte, sondern auch den Weg sowie zukünftige Visionen und Pläne. Zudem ist sie belegbar. In der Praxis kann eine solche Kommunikation von Nachhaltigkeit unterschiedliche Formen annehmen.
Beispiele aus nachhaltigen Hotels und Unterkünften des Green Pearls® Netzwerks
Onlinekommunikation
Schon vor der Auswahl einer nachhaltigen Unterkunft, begeben sich Reisende inzwischen immer häufiger auf Informationssuche zu den nachhaltigen Initiativen ihrer favorisierten Destinationen. Hier bewährt es sich, eine Unterseite auf der eigenen Homepage einzurichten. Eine reine Auflistung der Maßnahmen sollte dabei nicht das Ziel der Seite sein. Vielmehr bietet sich hier die Gelegenheit, den eigenen Weg zur nachhaltigen Unterkunft zu skizzieren.
Die Website allein reicht dem Berghotel Rehlegg allerdings nicht. Ganz offen kommuniziert das Team seine ökologische und soziale Philosophie im Web, in den Sozialen Medien und in Interviews.
Im CERVO Mountain Resort in Zermatt wird die eigene Nachhaltigkeit ebenfalls nicht nur auf der Website, sondern auch über die Social Media Kanäle weitergetragen. Darüber hinaus setzt das luxuriöse Hotel auf Veranstaltungen wie den Sustainable Day in Zermatt sowie Panels beim eigenen A Love Beyond Festival. Seit dem Frühjahr gibt es außerdem in jeder Abteilung einen Nachhaltigkeits-Ambassador. So werden Verbesserungspotenziale ausgelotet und ein regelmäßiger Austausch angeregt.
Neben spürbaren und sichtbaren Maßnahmen (z. B. kompostierbare Kaffeekapseln oder Ermutigung zur Abbestellung der Zimmerreiningung) informiert man im Hotel Das Rübezahl die Gäste in der täglichen „Morgenpost“ (natürlich auf Recyclingpapier) über Nachaltigkeitsmaßnahmen im Boutiquehotel. Auch auf der Buchungsbestätigung sowie in Blogbeiträgen greift das Team das Thema immer wieder auf.
Online, aber auch direkt im Hotel informiert Familie Pichler vom Weihrerhof ihre Gäste über ihre Nachhaltigkeitsmission. Aushänge und Schilder liefern dabei nicht nur Informationen, zum Beispiel über das Blockheizkraftwerk, sondern regen auch zum Ändern des eigenen Verhaltens an, indem beispielsweise auf die mögliche Mehrfachnutzung von Handtüchern hingewiesen wird.
Berichte und Reports
Ein wichtiger Bestandteil von Nachhaltigkeitskommunikation ist die Belegbarkeit. Allzu viele, schöne Worte erregen eher Misstrauen bei Interessierten und Gästen und die Vermutung von Greenwashing steht im Raum.
Dem wirken die meisten nachhaltigen Hotels und Unterkünfte mit Reports und transparenter Berichterstattung entgegen. So entsteht im Naturhotel Outside aktuell der neue Nachhaltigkeitsreport. In dem letzten, aus dem Jahr 2020, sind neben den unterschiedlichen Verbräuchen des Osttiroler Hotels auch erreichte und geplante Einzelmaßnahmen aufgeführt.
Nachhaltigkeitsberichte können auch extern erstellt werden. Das SCHWARZWALD PANORAMA in Bad Herrenalb setzt dabei gleich auf zwei Standards: den Deutschen Nachhaltigkeitskodex und die baden-württembergische WIN!-Charta. Die jährliche CO2-Bilanz wird in Kooperation mit Climate Partner ermittelt. Alle Zertifikate sind in der Hotellobby oder auf der Website einsehbar.
Generell nimmt das Schwarzwälder Hotel seine Gäste gern mit auf die eigenen Reise und zeigt zum Beispiel in den sozialen Medien nachhaltige Projekte, Upcycling-Produkte und Auszeichnungen. Auch besteht die Möglichkeit, im SCHWARZWALD PANORAMA klimaneutral zu übernachten, zu feiern und zu Tagen. Die speziellen Angebote schaffen ebenfalls ein Bewusstsein für einen nachhaltigen Tourismus.
Physische Kommunikation im Hotel
Neben der digitalen Kommunikation setzen einige Green Pearls® Partner auch auf eine physische Darstellung ihres Engagements, die über Broschüren oder Flyer hinausgeht. So entstand zu Beginn des Jahres im Erlanger Creativhote Luise die Wall of Change im Eingangsbereich (wir berichteten). Hier hängen die über 200 großen und kleinen Nachhaltigkeitsmaßnahmen des Hotels auf hölzerne Blätter graviert.
Im Hotel Klosterbräu in Seefeld hat man sich die Wall of Change zum Vorbild genommen und plant eine interaktive Wand. Diese soll dreidimensional sein und die Gäste mitnehmen auf den Pfad zur Klimaneutralität sowie regelmäßig über die Fortschritte informieren.
Gespräche mit Gästen und Vorbildrolle
Gerade im Tourismus toppt kaum etwas die direkte Kommunikation mit den Gästen. Diese findet aber natürlicherweise erst statt, wenn schon gebucht worden ist. Dennoch ist sie ein wertvolles Instrument, um die Gäste zu sensibilisieren und für einen nachhaltigen Tourismus zu begeistern.
Das Naturgut Guntrams hat dafür einen besonderen Ansatz gefunden und einen Fotowettbewerb unter dem Motto „Schönheit der Vielfalt“ ausgeschrieben. Ziel ist es, die Artenvielfalt der Region festzuhalten und die Menschen dazu anzuregen, auch die kleinen Dinge bewusst wahrzunehmen. Darüber hinaus hätten sich Gästeführungen durch den biologischen Kräuter- und Gemüsegarten und über die Streuobstwiesen als Kommunikationsmöglichkeit bewährt.
Im HUBERTUS Mountain Refugio in Balderschwang im Allgäu sind es die Hausexkursionen mit den Gastgebern Karl und Marc Traubel, die immer wieder Gespräche über Nachhaltigkeit anregen. Gäste können sich dafür im Rahmen des Aktivprogramms anmelden.
Nachhaltigkeit ist im thailändischen Keemala direkt beim Check-In Thema. Bei der ersten Führung durch das luxuriöse Dschungelresort erklärt das Team den Gästen die nachhaltige LIFE cycle Philosophie und weist auch auf Besonderheiten hinsichtlich der Architektur, der Wasserverwendung und des Plastikverzichts hin.
Die direkte Kommunikation mit den Gästen hat den Vorteil, dass diese spüren, dass Nachhaltigkeit eine Herzensangelegenheit und nicht nur ein Lippenbekenntnis ist. Auch aus dem Grund ist sie für das gesamte Team des STURMs überaus wichtig. Neben Broschüren und dem Willkommensheft sind es vor allem die Gespräche mit den Gästen und das (Vor-)Leben der eigenen Philosophie, die die Nachhaltigkeitsmission des Hotels authentisch vermitteln.
Projekte zum Mitmachen
Das kroatische Eco Aparthotel The Dreamer’s Club auf Korcula kommuniziert die Leidenschaft und das Engagement für einen nachhaltigen Tourismus aktiv und unter Einbezug der Gäste. Beispielsweise können diese an einer kostenlosen Bootstour zu den unbewohnten Inseln teilnehmen – Wenn sie gleichzeitig mithelfen, die Strände dieser Inseln zu reinigen. Auch regt das Team des Dreamer’s Club dazu an, die wilden Strände Korculas von Müll zu befreien. Für eine volle, mitgebrachte Mülltüte spendiert das Aparthotel einen Drink an der Bar. So sollen die Gäste nicht nur aktiv an der Gestaltung eines nachhaltigen Tourismus mitwirken, sondern auch untereinander Verbindungen knüpfen und gemeinsam die Schönheit des Planeten bewahren.
Die Kommunikation von Nachhaltigkeit ist, wie jede Art der Kommunikation, komplex. Auch wenn wir die kommunikativen Möglichkeiten in diesem Newsletter einzeln beleuchtet haben, so ist es am Ende immer eine Kombination, die die Gäste überzeugt und mit der die eigenen Initiativen glaubhaft vermittelt werden.