Nachhaltigkeit im Tourismus auf dem Prüfstand: Sind wir auf dem richtigen Weg?

Bewegt sich der Tourismus wirklich in eine bessere, nachhaltigere Richtung, oder wiederholt die Branche vor allem ihre eigenen Versprechen? Diese Frage haben wir im Green Pearls® Netzwerk in den vergangenen Wochen gemeinsam mit unseren Partnerhäusern erörtert, von Südtirol bis zur Ostsee, von Bayern bis nach Kroatien.

Vom Nischenthema zur allgemeinen Grundlage

Nachhaltigkeit hat sich in der Hotellerie von einem Nischenthema zu einem festen Bestandteil unternehmerischer Strategien etabliert. Große Hotelgruppen haben sich ehrgeizige Klimaziele gesetzt, zahlreiche Unternehmen die Glasgow Declaration for Climate Action in Tourism unterzeichnet. Gleichzeitig zeigt sich jedoch, dass zwischen Selbstverpflichtung und Umsetzung weiterhin eine erhebliche Lücke besteht. Mehr als drei Viertel der Unterzeichnenden veröffentlichten ihre Klimaschutzpläne nicht innerhalb der vereinbarten Frist, während wichtige Bereiche der Tourismusbranche, etwa große Fluggesellschaften oder Kreuzfahrtunternehmen, bislang ohnehin kaum vertreten sind.

Zudem verliert ressourcenschonendes Handeln angesichts wirtschaftlicher Unsicherheiten wieder an Priorität. Laut einer Deloitte-Befragung europäischer Hotelmanager*innen und Investoren nannten 2024 nur noch 45 Prozent ökologische und soziale Verantwortung als eines der wichtigsten Zukunftsthemen – nach 61 Prozent im Vorjahr. Der politische und wirtschaftliche Rückenwind nimmt ab, obwohl die Dringlichkeit weiterwächst.

Eine Zwischenbilanz aus dem Green Pearls Netzwerk

Diese Veränderung wird als „Mind-Behavior-Gap“ bezeichnet. Das Bewusstsein für mehr Nachhaltigkeit ist heute vielerorts vorhanden, ebenso zahlreiche, nicht selten privat initiierte Maßnahmen. Zu oft fehlt jedoch noch die strukturelle Verankerung. Dieser Einschätzung schließt sich auch Stefan Bode, Inhaber des Hotels SCHWARZWALD PANORAMA, an. Die Branche entwickle sich zwar weiter und Umweltschutz habe sich im Tourismus längst zu einem wichtigen Qualitätsmerkmal etabliert. Entscheidend für beide Hoteliers ist es jedoch, Einzelmaßnahmen zu einem ganzheitlichen Ansatz zusammenzufügen: mit langfristigem Denken, regionaler Wertschöpfung, transparenten Standards und der Bereitschaft, bestehende Strukturen kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Value-Behavior-Gap: Was Gäste wirklich buchen

Der Nachhaltigkeitsmonitor 2024 der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen zeigt auch auf der Verbraucherseite einen deutlichen Widerspruch zwischen Anspruch und Verhalten. Zwar wünschen sich 49 Prozent der Deutschen ökologisch verträgliche Urlaubsreisen, das sind sieben Prozentpunkte mehr als 2019. Bei der sozialen Verantwortung liegt die Zustimmung mit 61 Prozent sogar noch höher. In der Buchungspraxis spielt Umweltschutz jedoch meist eine untergeordnete Rolle. 2023 war sie nur bei drei Prozent aller Urlaubsreisen das ausschlaggebende Entscheidungskriterium, bei weiteren 17 Prozent ein ergänzender Faktor. Zwar wurden Reisen mit Nachhaltigkeitskennzeichnung häufiger gebucht als noch 2019, seit 2021 ist der Trend jedoch wieder leicht rückläufig.

International zeichnet sich ein etwas positiveres Bild. Der aktuelle Travel & Sustainability Report von Booking.com, für den mehr als 32.500 Reisende in 35 Märkten befragt wurden, zeigt, dass 85 Prozent ressourcenschonendes Reisen für wichtig oder sehr wichtig halten. Vor allem jüngere Reisende äußern zwar die stärksten Nachhaltigkeitsabsichten, setzen diese jedoch seltener in konkrete Entscheidungen um als ältere Generationen.

Diese Diskrepanz zwischen Einstellung und tatsächlichem Verhalten beobachtet auch Ana Grzincic, Hotelmanagerin vom Hotel Korinjak. Das Engagement für Nachhaltigkeit wachse zwar spürbar, dennoch kämpfe die Tourismusbranche weiterhin mit den Auswirkungen von Überkonsum und starkem Preisdruck.

Alexandra Huber, Inhaberin des Baumhotels My Arbor, sieht bereits spürbare Fortschritte durch Zertifizierungen, ressourcenschonende Konzepte und politische Rahmenbedingungen. Gleichzeitig bleibt es eine Herausforderung, ökologische Verantwortung mit den hohen Erwartungen im Hotel-Luxussegment an Komfort, Service und Wirtschaftlichkeit in Einklang zu bringen. Entscheidend ist für sie deshalb nicht die Suche nach der perfekten Lösung, sondern nach einer glaubwürdigen Balance. Sie betont, dass echte Nachhaltigkeit dort beginnt, wo Widersprüche nicht kaschiert, sondern transparent kommuniziert und konsequent angegangen werden.

Greenwashing bleibt Thema

Gerade dieses Auseinanderfallen von Anspruch und Handeln schafft Raum für Greenwashing, ein Begriff, der sogar seine Ursprünge in der Hotellerie hat: Der Umweltaktivist Jay Westerveld prägte ihn 1986, nachdem er in einem Fidschi-Resort Kärtchen fand, die Gäste zur Wiederverwendung von Handtüchern aufforderten, während direkt daneben neue Betonbungalows an der Küste entstanden. Fast vierzig Jahre später wirken manche Maßnahmen noch immer wie eine Ablenkung von den eigentlichen Emissionsquellen, etwa wenn ein Kreuzfahrtschiff mit tausenden Betten auf Plastikstrohhalme verzichtet, während unter Deck weiterhin große Dieselmotoren laufen.

Die Geschäftsführerin des Naturresort Gerbehof, Ursula Wagner, bringt das Problem auf den Punkt: Gäste könnten heute kaum noch unterscheiden, was an einem Nachhaltigkeitsversprechen echt sei. Hier setzt die zunehmende Regulierung von Umwelt- und Klimaversprechen an. Auf Grundlage neuer EU-Vorgaben werden entsprechende Aussagen in Deutschland künftig strenger kontrolliert. Allgemeine Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ sowie Klimaneutralitätsversprechen müssen klar definiert und nachvollziehbar belegt werden. Auch Nachhaltigkeitssiegel dürfen nicht irreführend sein.

Diesen Wandel bewertet Marion Muller von der SANDcollection mit zwei Hotels an Nordsee (SANDglow) und Ostsee (SANDnature) grundsätzlich positiv. Audits und Zertifizierungen würden Transparenz schaffen und dazu beitragen, Greenwashing einzudämmen. Gleichzeitig warnt sie davor, verantwortungsvollen Tourismus ausschließlich über formale Nachweise zu definieren. Zertifizierungen seien wichtige Orientierungshilfen, könnten jedoch den ohnehin schon hohen administrativen Aufwand weiter erhöhen und machten weder die Haltung noch das langfristige Engagement eines Unternehmens messbar. Umso wichtiger sei es, dass Betriebe auch unabhängig von regulatorischen Vorgaben Verantwortung übernehmen und Nachhaltigkeit aus eigener Überzeugung vorantreiben. Positiv bewertet Muller zudem, dass immer mehr Destinationen ihre Rolle über das klassische Standortmarketing hinaus verstehen und gemeinsam mit touristischen Leistungsträgern an einem verträglichen Ausbau von Infrastruktur und Angeboten arbeiten. Förderprogramme auf europäischer Ebene könnten diesen Wandel zusätzlich unterstützen und Kooperationen stärken.

Die Rolle der Destination

Caroline Pescoll, Nachhaltigkeitsbeauftragte der ADLER Spa Resorts & Lodges, merkt an, dass die Dynamik im Tourismus je nach Destination sehr unterschiedlich verläuft. Während umweltbewusstes Handeln in einigen Regionen, die ihre Natur als besonders wertvolle Ressource begreifen, bereits zentraler Bestandteil der touristischen Strategie ist, steht in anderen zunächst der Ausbau der Infrastruktur im Vordergrund. Viele etablierte Destinationen steuern ihren Tourismus heute bewusster und setzen stärker auf Qualität statt auf reines Wachstum.

Johannes Steinwender, Gastgeber vom Hotel Schloss Lerchenhof sieht die Entwicklung der Destinationen zwar grundsätzlich auf einem guten Weg, jedoch noch nicht konsequent genug.

Besonders bei Bauprojekten und beim Lebensmitteleinkauf komme der wirtschaftliche Nutzen noch häufig nicht der Region zugute, obwohl lokale Lösungen langfristig stabilere Strukturen schaffen könnten.

In eine ähnliche Richtung argumentiert auch Marco Spiss von den Summit Lodges Pfunds. Er plädiert dafür, Wertschöpfung konsequenter mit regional verwurzelten Erlebnissen und der lokalen Kultur zu verbinden sowie vorhandene Ressourcen ausgewogen zu nutzen. Umweltverträglicher Tourismus werde nur dann erfolgreich sein, wenn wirtschaftlicher Erfolg und regionale Verantwortung nicht als Gegensätze, sondern als gemeinsames Ziel verstanden werden. Manfred Rinner, Junior Chef des APIPURA hotel rinner, engagiert sich deshalb auch über seinen Betrieb hinaus als Gruppenvertreter des Tourismus im Biolandverband Südtirol, als Mitglied im Landesausschuss des HGV sowie in den Arbeitsgruppen Nachhaltigkeit & Innovation und bringt den ressourcenschonenden Gedanken in Südtirol aktiv weiter voran.

Eine ehrliche Zwischenbilanz

Sind wir also auf dem richtigen Weg? Ja, aber nicht konsequent genug. So zumindest das übereinstimmende Resümee der Green Pearls® Hoteliers. Die Richtung stimmt, das Tempo reicht jedoch nicht. Zu viele Initiativen bleiben fragmentiert, zu viele Entscheidungen kurzfristig, zu viele Versprechen folgenlos. Gleichzeitig nimmt der äußere Druck ab, während die Notwendigkeit weiter steigt.

Die zentrale Erkenntnis aus dem Green Pearls® Netzwerk ist deshalb so einfach wie unbequem: Nachhaltigkeit setzt sich nicht durch, weil sie gewollt ist, sondern nur, wenn sie auch wirtschaftlich, strukturell und operativ priorisiert wird. Langfristig sollte sich die Branche stärker in Richtung Qualität statt Masse entwickeln. Entscheidend bleibt, dass Reisen nicht nur wirtschaftlichen Nutzen bringt, sondern auch Natur, Ressourcen und die Lebensqualität der ansässigen Bevölkerung respektiert. Ob Tourismus zur Lösung beiträgt, entscheidet sich deshalb nicht an einzelnen Maßnahmen, sondern daran, ob Unternehmen und Destinationen ihre ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Auswirkungen dauerhaft in ihre Entscheidungen einbeziehen und die Verantwortung dafür übernehmen.

Unsere Quellen

• Deloitte: Cost and sustainability fatigue stifle consumers’ efforts to adopt more sustainable lifestyles
• Hilton: Our Progress – Travel with purpose
• Travel & Sustainability Report – Booking.com
• Umweltbundesamt: Studie Nachhaltigkeit bei Urlaubsreisen
• Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.: Abschlussbericht Nachhaltigkeit bei Urlaubsreisen
• plan a glossary: Greenwashing