Nachhaltigkeit ist mehr als Image – aber auch das! (Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus Part II)
Im Marketing gibt es einen einfachen Grundsatz: Nur wer kommuniziert, ist sichtbar. Und nur das, was kommuniziert wird, wird wahrgenommen. Dieses Leitbild gilt auch für die Kommunikation von Nachhaltigkeit im Tourismus und von Unterkünften. Im ersten Teil dieser Serie rund um die Nachhaltigkeitskommunikation touristischer Unterkünfte haben wir die allgemeinen Schwierigkeiten vorgestellt, denen sich Akteure der Branche aktuell gegenübersehen. In diesem Teil beleuchten wir, wie authentische Nachhaltigkeitskommunikation funktionieren kann.
Häufige Irrtümer in Bezug auf touristische Nachhaltigkeitskommunikation
Nachhaltigkeit ist im Alltag der Menschen heute ein ständig mitschwingendes Thema. Es begegnet ihnen im Supermarkt, in der Drogerie, auf Social Media, im Job ... Doch auch, wenn das Thema im Allgemeinen präsenter geworden ist, werden im Austausch mit nachhaltigen Unterkünften, Interessenten und anderen Touristiker*innen noch immer dieselben falschen Glaubenssätze wie vor zehn Jahren an uns herangetragen.
„Wir sind noch nicht soweit. Wir wollen erst damit rausgehen, wenn alles perfekt ist.“
Sichtbar werden hat viel mit Mut zu tun, gerade bei einem so emotional aufgeladenen Thema wie Nachhaltigkeit. Doch gerade da ist es von essentieller Bedeutung, nicht zu warten, bis alles perfekt ist, sondern auch erste Meilensteine zu zelebrieren und zu kommunizieren. Zeitgleich sollten Konsument*innen neben dem kritischen Blick, auch Wohlwollen für erste Schritte zeigen und mit harscher Kritik oder Greenwashing-Vorwürfen abwarten, bis sich zeigt, wie die Unterkunft weitervorgeht. Nicht alles in einem Hotel kann sofort und zu 100 Prozent umgestellt werden.
Viele Bemühungen die bisher von der Tourismusbranche gemacht wurden, sind von Medien heruntergespielt worden mit der Anspruchshaltung einer vollumfänglichen Nachhaltigkeit.
„Das interessiert die Gäste doch nicht.“
Eine verhältnismäßige und zielgruppengerechte Kommunikation ist der Schlüssel. Für Gäste ist es in den meisten Fällen nicht relevant, wie die Heizung funktioniert oder dass der Außenpool mit der Abwärme der Kühlhäuser geheizt wird, wie im Allgäuer Hotel Das Rübezahl. Für Nachhaltigkeitsmedien, Blogger*innen und spezialisierte Journalist*innen ist dies durchaus relevant. Die Gäste interessiert es dagegen eher, dass die Frühstücksbrötchen im Hotel Bella Vista von Familie Anthamatten selbst gebacken wurden.
In der Nachhaltigkeitskommunikation im Hotel findet also ein dauerhaftes Abwägen statt, für wen welche Information interessant und letzten Endes ein Buchungsfaktor ist. Gleichzeitig kann eine kreative Kommunikation bestimmter Fakten, diese auch relevant für andere Zielgruppen machen. So stellt Lukas Obendorfer, Mitinhaber des 5-Sterne-Hotels Birkenhof in der Oberpfalz, immer wieder in persönlichen Gesprächen fest, dass sich Gäste durchaus für die Beheizung des Hauses mit Hilfe der eigenen Blockheizkraftwerke und des Holzvergasers interessieren.
Ich glaube, wer Gutes tut, soll drüber sprechen – und dann kann man den Gast auch für das eine oder andere begeistern.
Lukas Obendorfer, Birkenhof***** Spa & Genussresort
„Nachhaltigkeit sollte um ihrer selbst willen stattfinden.“
Mehr als Image, mehr als Marketingfaktoren – Ja, nachhaltiges Verhalten und grüne Initiativen sollten nicht nur als Buchungsargumente fungieren. Doch wenn nachhaltige Hotels und Unterkünfte diese nicht kommunizieren und sich damit sichtbar machen, werden sie von potenziellen Kund*innen auch nicht als „nachhaltig“ wahrgenommen. Sichtbar machen heißt in diesem Fall zum Beispiel, das eigene Engagement nicht in einer dritten Unterseite auf der Website zu verstecken oder sogar gar nicht darüber zu sprechen, sondern es als konsistenten Bestandteil des eigenen Images zu betrachten. Das hilft auch bei der Gewinnung von Buchungen.
Es geht hier meistens um Bequemlichkeit bei den Gästen. Viele möchten nachhaltig Urlaub machen, aber auf keinen Komfort und Luxus verzichten. Angefangen bei der Recherche. Wie sehe ich auf einen Blick, dass ein Hotel sich nachhaltig engagiert?
So funktioniert Nachhaltigkeitskommunikation: Basis, Pflicht und Kür
Mindset und Strategie: Nachhaltigkeit als Teil der Unternehmensphilosophie
Medienwirksame Projekte und grüne Initiativen, die vor allem sichtbar sind, jedoch wenig Wirkung für den Umweltschutz oder die soziale Verantwortung haben, damit wird Nachhaltigkeitskommunikation noch immer häufig assoziiert. Sowohl von den Konsument*innen als auch von Hoteliers und Unternehmer*innen selbst. Daraus resultieren die vorab genannten Irrtümer, die sich rund um die Kommunikation von Nachhaltigkeit hartnäckig halten.
Dabei ist den meisten nachhaltig agierenden Akteuren des Tourismus‘ klar, dass Nachhaltigkeit mehr ist als „flashy projects“ für die Presse, sondern dass das Thema in der eigenen Philosophie und in der Philosophie des Hotels fest verankert werden muss. „Bei Nachhaltigkeit in einem Hotel geht es nicht nur darum, irgendwas zu bauen, sondern es geht darum, etwas zu leben“, fasst Dr. Andreas Färber, Inhaber des Klosterhofs im Berchtesgadener Land zusammen.
Für mich differenziert ein nachhaltiger Hotelier nicht zwischen seinem Business und seinem privaten Lebensstil. [...] Ich kann nicht irgendetwas im Betrieb vorleben, das ich nicht privat selbst lebe.
Daniel Ganzer, Naturhotel Outside
Die Grundlage für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation ist neben der Einstellung aber auch eine ambitionierte, aber umsetzbare Strategie. Im Interview mit Green Pearls® antwortet Hotelier Daniel Ganzer auf die Frage, ob er sein Naturhotel Outside als nachhaltig bezeichnen würde: „Wir haben nicht die Möglichkeit ein Zero-Emission-Haus zu sein, weil wir einfach schon seit 30 Jahren Bestand haben. Aber wir versuchen, den Gedanken [der Nachhaltigkeit] konsequent durchzusetzen und bei allem, was wir machen und neumachen, darauf zu achten, dass das State of The Art ist.“
Reporting, Zertifikate und Fakten, oder: Greenwashing-Anschuldigungen verhindern
Die Angst vor Greenwashing-Vorwürfen ist vielleicht das größte Hindernis oder die größte Angst, der sich Akteure im Tourismus gegenübersehen. Dass diese Besorgnis nicht ganz unbegründet ist, haben wir im ersten der Teil der Serie bereits beleuchtet. Dem entgegenwirken lässt sich vor allem mit Belegbarkeit und Transparenz, beispielsweise durch:
- einen unabhängig erstellten Nachhaltigkeitsreport oder
- eine anerkannte Zertifizierung (z. B. durch das deutsche GreenSign Institut oder das EU Eco Label)
Der externe Beweis der nachhaltigen Tätigkeit im Hotel sowie die Offenlegung von Zahlen und Fakten stärkt das Vertrauen von Stakeholdern in die nachhaltigen Claims der Unterkunft und verhindert den Vorwurf von Greenwashing. Perspektivisch wird diese Art von Reporting nicht nur in Bezug auf Gäste, Medien und weitere Stakeholder nötig, sondern ist auch gesetzlich vorgeschrieben. Schon jetzt fordert die europäische Corporate Social Responsibility Directive (CSRD) ein umfangreiches Nachhaltigkeitsreporting. Bisher nur für größere Unternehmen, doch in den nächsten Jahren wird dies auch für mittelständische und kleine Unternehmen verpflichtend. Zusätzlich verlangt die bevorstehende EU Green Claims Directive, dass Nachhaltigkeits- und Umweltclaims belegt werden müssen. Ansonsten drohen hohe Strafen. (Mehr dazu im nächsten Teil der Serie)
Image und Marketing: Von der Zielsetzung zum Social Media Post
Die Kommunikation von Nachhaltigkeit im Tourismus ist ebenso komplex wie das Thema selbst. Bereits erwähnt haben wir die unterschiedliche Ansprache von Zielgruppen: Hotelgäste erwarten und brauchen eine andere Nachhaltigkeitskommunikation als Blogger*innen oder Journalist*innen, die wiederum andere Informationen wollen und benötigen als nachhaltige Reiseanbieter, Mitarbeiter*innen oder Kolleg*innen aus er Branche.
Nicht nur die zielgruppengerechte Ansprache und Art der Informationen, sondern auch die Wahl des richtigen Kanals sind entscheidend für eine erfolgreiche und authentische Nachhaltigkeitskommunikation. Um solche Entscheidungen zu treffen ist es sinnvoll für Hoteliers, sich vorab mit den Zielen auseinanderzusetzen, die sie verfolgen. Diese gehen idealerweise darüber hinaus, die vorgeschriebenen Gesetze und Richtlinien zu erfüllen und beinhalten neben diesen rechtlichen auch wirtschaftliche und Marketingziele, wie Vertrauenssteigerung und Kundengewinnung. Essentiell dafür, ist die Basis aus ehrlicher, nachhaltiger Hotelphilosophie und wissenschaftlicher sowie externer Belegung der Behauptungen.
Nachhaltigkeit ist Philosophie, Strategie und Hotelimage
Das nachhaltige Image eines Hotels entsteht in erster Linie nicht dadurch, dass darüber berichtet wird, sondern durch Umsetzung und Taten. Die Nachhaltigkeitskommunikation ist die sprichwörtliche Spitze des Eisbergs, das, was Gäste, Journalist*innen und weitere Stakeholder wahrnehmen. Dem zugrunde liegt bei echten nachhaltigen Hotels, wie zum Beispiel den Partnern des Green Pearls® Netzwerks, eine tiefgehende und umfangreiche Beschäftigung mit dem Thema, die oftmals darüber hinausgeht, was am Ende tatsächlich kommuniziert wird.
Nachhaltigkeitskommunikation ist kein Trendthema, sondern wie die Nachhaltigkeit im Hotel selbst ein kontinuierlicher Prozess. Authentizität, Transparenz und Glaubwürdigkeit spielen dabei wesentliche Rollen, insbesondere in Anbetracht der europäischen Green Claims Directive. Diese macht es für nachhaltige Unterkünfte wichtiger denn je, ihre Nachhaltigkeitskommunikation transparent und belegbar aufzustellen. Welche Herausforderungen dabei auf den Tourismus im Allgemeinen und nachhaltige Unterkünfte im Besonderen zukommen, wird das Thema des dritten Teils der Newsletterserie sein.