Zwischen Authentizität und Greenwashing: Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus

Immer mehr Akteure im Tourismus sehen sich mit der Herausforderung konfrontiert, Nachhaltigkeit in ihrem Unternehmen aber auch in der Kommunikation nach außen zu adressieren. Doch Angst vor Greenwashing-Vorwürfen und Unsicherheit darüber, was und wie kommuniziert werden soll, herrschen vor. Ein Blick auf die aktuellen Schwierigkeiten in der Nachhaltigkeitskommunikation, Beispiele aus nachhaltigen Hotels und ein Appell an die Medien.

Nachhaltigkeit wird unumgänglich – auch in der Kommunikation

Als Kommunikationsagentur begleitet Green Pearls® seit mehr als einem Jahrzehnt nachhaltige Unterkünfte und Destinationen und unterstützt sie in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation. In den letzten Jahren konnten wir verschiedene und zum Teil rasante Entwicklungen in der Nachhaltigkeitskommunikation und den damit zusammenhängenden Faktoren beobachten.

So zeigen verschiedene Studien immer wieder, dass eine zunehmende Zahl Reisender sich vornehmen, nachhaltiger zu reisen oder explizit eine nachhaltige Unterkunft bei der nächsten Reise zu buchen (Booking 2024). Die Nachfrage ist also da und man sollte meinen, dass es nun ein Leichtes wäre, die eigenen nachhaltigen Initiativen und Engagements nach außen zu kommunizieren. Doch immer wieder werden Greenwashing-Vorwürfe gegenüber großen und kleinen Unternehmen laut, die, berechtigt oder unberechtigt, für Verunsicherung sorgen. In einer Studie des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen (NIM 2023) von 2023 gaben 7 von 10 Konsumenten an, dass sie sich nach Greenwashing-Vorwürfen von dem betroffenen Unternehmen abwenden würden. Auch wenn es in dieser Studie um Konsumartikel ging, kann man das Ergebnis zumindest orientierungsweise auf den Tourismus übertragen. Für ein Hotel oder eine Ferienunterkunft wäre solch ein Einbruch oftmals das Aus.

Greenhushing – Lieber gar nicht kommunizieren ...

Was darf ich kommunizieren? Was ist wirklich grün? Bin ich engagiert genug? Interessiert das die Gäste überhaupt?

Fragen wie diese beschäftigen Gastgeber*innen und Hoteliers nachhaltiger und engagierter Unterkünfte. Bevor sie Fehler machen und das Greenwashing-Damoklesschwert auf sie herabsaust, kommunizieren sie ihr Engagement lieber gar nicht oder nur ausgewählte Aspekte. Im Marketing hat sich für dieses Phänomen bereits ein Begriff etabliert: Greenhushing, also das Verschweigen des eigenen nachhaltigen Engagements aus Angst davor, Greenwashing-Vorwürfen zu begegnen. Ebenfalls eine Rolle spielt die allgemeine Einstellung, dass man Nachhaltigkeit um ihrer selbst willen im Unternehmen etablieren sollte, und nicht um damit zu werben. So ehrenwert dieser Ansatz ist, er bringt in Zeiten, in denen Menschen nach nachhaltigen Alternativen suchen leider nichts. Nur wer kommuniziert, wird auch gesehen. Das gilt bei der Nachhaltigkeit ebenso wie bei allem anderen.

Glaubwürdigkeit und Transparenz – Schlüsselbegriffe für eine gelungene Nachhaltigkeitskommunikation

Was Daniel Ganzer, Inhaber des Natur- und Wanderhotels Outside im österreichischen Nationalpark Hohe Tauern, beschreibt, spiegelt sich auch in den Ergebnissen unterschiedlicher Marketingstudien wider (Deloitte 2023, NIM 2023). So beschreiben die Autoren der NIM-Studie, dass Konsument*innen Nachhaltigkeitsversprechen vor allem dann vertrauten, wenn das damit werbende Unternehmen für sie glaubwürdig erscheine.

Daniel Ganzer spricht auch noch einen weiteren wichtigen Punkt an: Authentizität, also eine Kommunikation, die vor allem auf Ehrlichkeit und Transparenz basiert. Im Naturhotel Outside wird das unter anderem mit einem zweijährlichen Nachhaltigkeitsreport inklusive Zukunftsaussichten vermittelt.

Glaubwürdigkeit, Transparenz und Authentizität – Das sind große, vor allem aber schwer greifbare Worte und Konzepte insbesondere in der touristischen Kommunikation. Glaubwürdigkeit haben wir bereits angesprochen. Sie lasse sich, laut den Autor*innen der NIM-Studie, durch Zertifizierungen, Transparenz und Zusammenarbeit mit externen Akteuren erreichen. Diese Investitionen in Glaubwürdigkeit werde für die Integrität von Unternehmen immer wichtiger, statuiert eine weitere Verbraucherstudie (Deloitte 2023), und hebt zusätzlich hervor, dass die in der Studie betrachteten deutschen Verbraucher*innen nachhaltigen Angeboten tendenziell skeptisch gegenüber ständen.

Eine transparente und ehrliche (und damit auch authentische) Kommunikation ist die Lösung. Im HUBERTUS Mountain Refugio entschied sich das Team rund um Inhaber Marc Traubel dafür, insbesondere in der Nachhaltigkeitskommunikation auf Transparenz zu achten. „Wir bekommen in unseren Feedback-Bögen sehr viele positive Rückmeldungen auf unser Tun“, berichten Anna Trenkle und Isabel Hirt vom HUBERTUS-Team. Dazu gehören auch die Hausführungen durch die Gastgeber, bei denen Gäste tiefe und persönliche Einblicke in die Entwicklung und das Engagement des Allgäuer Wellnesshotels bekommen. Erklärungen seien ihnen sehr wichtig, so Trenkle und Hirt. Der Gast solle nicht nur einen erholsamen Aufenthalt genießen, sondern sich auch ein Stück weit im positiven Sinn verändern. Eine Gratwanderung zwischen Belehrung und Motivation. Sie gelingt im HUBERTUS die Förderung von Verständnis bei den Gästen durch Workshops, Informationsschilder und die erwähnten Hausführungen.

Too much information: Eine Balanceakt zwischen Offenlegung und Überforderung

Knapp 60 % der Befragten in einer Verbraucherstudie (Deloitte 2023) gaben an, nachhaltige Angebote seien durch Intransparenz und Information Overload überfordernd. Was zunächst klingt wie ein Paradoxon, ist auf den zweiten Blick eine der größten Herausforderungen in der Nachhaltigkeitskommunikation. Besonders im Tourismus. Die zentrale Fragestellung ist dabei: Wie viele Informationen kann und muss ich meinen potenziellen Gästen geben, ohne sie zu über- oder unterfordern?

Bei ersterem schaltet der Gast ab; die Überforderung mit der Masse an Informationen wirkt intransparent: Vielleicht versucht das Unternehmen etwas in dieser Informationsflut zu verstecken? Im zweiten Fall, der Unterforderung, kann das „zu wenig“ an Fakten die Glaubwürdigkeit untergraben. Der Verdacht von Greenwashing steht dann schnell im Raum.

Nachhaltigkeit im Tourismus ist ohne Frage ein komplexes Thema und nicht alle Gäste haben die Zeit, Lust und Kapazität sich ausgiebig mit den verschiedenen Fragestellungen zu beschäftigen. Wie viel Informationen einzelne Hotels bereits auf ihrer Website bereitstellen, über externe Anbieter und Agenturen wie Green Pearls® kommunizieren oder vor Ort in Person vermitteln, hängt schlussendlich von der eigenen Gästestruktur ab. Stellt sich zum Beispiel durch Gästebefragungen und Feedbackbögen heraus, dass wie im Lifestylehotel SAND an der deutschen Ostseeküste fast 72 Prozent der Gäste aufgrund der Nachhaltigkeit buchen, darf die Kommunikation durchaus komplexer werden, da die Gäste offensichtlich interessiert daran sind.

In vielen Fällen kann aber auch der Überraschungseffekt von Vorteil sein. „Unsere Gäste sind erstaunt, was wir alles tun und bestärken uns weiter“, berichtet Ursula Wagner vom Naturresort Gerbehof am Bodensee. Diese Überraschung und damit einhergehenden Motivationsschub nutze das Team aktiv, um ins Gespräch zu kommen und Ratschläge zu geben, was jeder im Kleinen tun und umsetzen könne, damit die Welt ein bisschen besser werde.

Multiplikatoren in der Verantwortung

Nachhaltigkeitskommunikation geht nicht nur von den Hotels selbst aus, sondern wird auch aufgenommen, weitergeben, interpretiert. Eine entscheidende Rolle in der touristischen Nachhaltigkeitskommunikation spielen dabei Journalist*innen und Blogger*innen. Die ehrliche Präsentation von Informationen und authentischen Erfahrungen in ihren Berichten über nachhaltigen Tourismus sei von grundlegender Bedeutung, so Alexandra Huber vom Hotel My Arbor bei Brixen, Südtirol. „Diese Authentizität erlaubt es, sowohl die positiven Aspekte als auch die Herausforderungen und Entwicklungspotenziale offen anzusprechen, um ein ganzheitliches Bild zu vermitteln“, ergänzt sie.

Dabei geht es nicht darum, keine Kritik zu äußern oder Greenwashing nicht anzuprangern. Insbesondere Hotels und Ferienunterkünfte, die sich ehrlich und oftmals seit Jahren für Nachhaltigkeit einsetzen, leiden unter der Flut an „Eco“ Hotels, die sich mit grüngewaschenen Aussagen und den berühmten Bienenstöcken auf dem Dach schmücken. Stattdessen sollten Journalist*innen realistisch bleiben, was nachhaltig möglich sei, fordert Alexander Thurm vom Hotel Das Rübezahl in Schwangau. Gleichzeitig müsse man alles hinterfragen, um Greenwashing entgegenzuwirken.

Diese Widersprüchlichkeit sieht auch Klaus Pichler vom familiengeführten Weihrerhof am Wolfsgrubener See. „Für Journalisten stellt sich sicherlich die Herausforderung, einen Ausgleich zwischen Reisetätigkeit und Nachhaltigkeit zu finden“, gibt er zu. Er fordert aber auch, ein umfassenderes Verständnis für Nachhaltigkeit zu vermitteln, da viele noch immer „primär an ökologische Aspekte“ denken.

Stellvertretend für viele nachhaltig engagierte Hoteliers fasst das Team des Hotels Klosterbräu zusammen: „Wir würden uns mehr positive Berichterstattung wünschen, auch bei kleineren Fortschritten, denn das motiviert alle anderen, auch aktiv zu werden.“

Nachhaltigkeitskommunikation ist längst kein Nice-to-have mehr

Nachhaltiges Engagement im Tourismus und die eigene Unterkunft bzw. das eigene Unternehmen auf Nachhaltigkeit auszurichten ist unserer Meinung nach eine unumgängliche Entwicklung. Auch wenn dabei der ökologische Aspekt, der Erhalt einer (über-)lebenswerten Umwelt, im Vordergrund steht, wird es zunehmend zu einem wirtschaftlichen Faktor, der den Fortbestand des Unternehmens sichert. Freuen Sie sich auf den zweiten Teil der Newsletterserie zur touristischen Nachhaltigkeitskommunikation, in dem wir den Fakt betrachten, dass Nachhaltigkeit mehr ist als Image, aber dass dieses Image eben auch dazugehört.

Der zweite Teil der Serie erscheint am 11. September 2024.