Nachhaltigkeitskommunikation ohne Papier – aber mit Plan

Websites, Newsletter und Social Media bieten, wenig überraschend, enorme Potenziale in der Nachhaltigkeitskommunikation. Reichweite ist dabei nur ein Faktor. Vielmehr können über digitale Medien die eigenen Nachhaltigkeitsmaßnahmen greifbarer, glaubwürdiger und nachvollziehbarer vermittelt werden. Insbesondere dann, wenn bei der Nutzung Umwelt- und soziale Aspekte ebenfalls eine Rolle spielen.

Das Problem mit dem Energieverbrauch digitaler Strukturen

Vor einiger Zeit haben wir uns an dieser Stelle mit der Nachhaltigkeit von Printprodukten beschäftigt. Oftmals werden diese verteufelt, als Ressourcen-verschwendend beschrieben und eine Umstellung auf digitale Prozesse als klimafreundliche, grüne und einzig wahre Lösung präsentiert. (Dass Print durchaus seine Daseinsberechtigung hat, können Sie im zuvor verlinkten Artikel nachlesen.)

Was bei diesem „Hype für das Digitale“ oft übersehen wird: Das Internet und die damit verbunden Infrastrukturen, Technologien und Hardware haben einen enormen Einfluss auf die Umwelt und das Klima. Aufgrund fehlender, verlässlicher Zahlen ist es schwer, den genauen Umfang der Auswirkungen abzuschätzen. Verschiedene Studienergebnisse der letzten Jahre gehen jedoch davon aus, dass digitale Technologien einen Anteil zwischen 2 und 4 % an den weltweiten Emissionen haben – in etwa so viel wie der Luftverkehr.  Verantwortlich dafür sind neben den Endgeräten das Übertragen von Daten und vor allem Rechenzentren und Server. Diese werden in den wenigsten Fällen mit erneuerbaren Energien betrieben.

Neben diesen aktiven Einflüssen und Emissionen, die durch digitale Kommunikation entstehen, hat sie auch indirekte Auswirkungen. Digitale Kommunikation und Online-Marketing, sei es durch Websites, E-Mail, Social Media, Suchanfragen etc., leben von Interaktionen der Nutzer*innen. Jede dieser Interaktionen verursacht wiederum Emissionen und steigert den Energieverbrauch der Rechenzentren. Der vollständige ökologische Fußabdruck der Rechenzentren lässt sich nur grob beziffern und liegt verschiedenen Berechnungen zufolge zwischen 200 und 500 Milliarden Kilowattstunden. Worst-Case-Prognosen prophezeien, dass sich dieser enorme Verbrauch bis zum Jahr 2030 vervielfachen wird – auf schätzungsweise 3.000 Kilowattstunden im Jahr. Mit einberechnet ist da noch nicht die Veränderung, die durch die KI-Entwicklung erfolgt. In Europa könnte dadurch der Anteil der digitalen Technologien an den europäischen Gesamtemissionen von 2 auf 5 % (bis 2030) steigen.

Digital ist nicht gleich nachhaltig

Ein direkter, allgemeiner Vergleich zwischen Print und Digital ist aus unserer Sicht kaum möglich: Die Schnelligkeit und Menge der heutigen Datenübertragungen und der Nutzung digitaler Medien können nicht mit physischen Medien verglichen werden. Zudem hat sich die Art unserer Kommunikation verändert. Natürlich schrieb man keine Briefe in derselben Form und Menge wie wir es heute in Form von E-Mails oder Kurznachrichten tun.

Am ehesten vergleichbar sind da vielleicht noch spezifische Marketingkanäle, die das gleiche Ziel verfolgen. So ist ein wahlloses Streuen von Werbeanzeigen im Netz ebenso schädlich für die Umwelt wie es das ungezielte Verteilen von Flyern in der echten Welt, wenn auch die Emissionszahlen ins Verhältnis gesetzt werden müssen (Vermutlich werden niemals so viele Flyer verteilt wie Werbeanzeigen Aufrufe und Interaktionen im Netz generieren).

Digitale Kommunikation heißt also nicht automatisch, dass diese auch nachhaltig oder umweltfreundlich ist. Ebenso wie in der realen Welt gilt es, genau zu wissen, was die Zielgruppe wann braucht, damit digitale Kommunikation und insbesondere digitale Nachhaltigkeitskommunikation erfolgreich ist. Wie dies in der Hospitality- und Tourismusbranche aussieht, zeigen wir anhand ausgewählter Beispiele des Green Pearls® Netzwerks. Die nachhaltigen Unterkünfte haben jeweils ihren eigenen Weg in Marketing und Kommunikation gefunden. Gemeinsam ist ihnen der bewusste Umgang und die gezielte Verbreitung ihrer Inhalte mit der Intention, ihre (potenziellen) Gäste dort abzuholen, wo sie sich befinden, und große Streuverluste zu vermeiden.

Nachhaltigkeitskommunikation: Individuell, authentisch, digital

Eine barrierefreie und umweltfreundlich gestaltete Website mit reduziertem Design, energieeffizientem und vielleicht sogar umweltfreundlichem Hosting und klarem Fokus auf Nutzerbedürfnisse ist heute der Grundpfeiler der meisten Kommunikationsstrategien. Sie informiert Gäste und Interessierte, weckt die Reiselust und stärkt die Sichtbarkeit nachhaltiger Maßnahmen.

Exkurs | Nachhaltige Website: Weniger Daten, weniger Emissionen

Eine nachhaltige Website-Gestaltung fußt auf drei zentralen Prinzipien: effiziente Technik, klimafreundliches Hosting und bewusste Gestaltung.

Die Technik: Ressourcen sparen durch schlanken Code, schnelle Ladezeiten, geringe Datenmengen und optimierte Medienformate. Jedes eingesparte Megabyte reduziert den Stromverbrauch – sowohl im Rechenzentrum als auch auf Nutzergeräten.

Das Hosting:  Dabei lohnt sich die Suche nach Anbietern, die (nachweislich) erneuerbare Energien nutzen oder zum Beispiel Rechenzentren mit Wärmerückgewinnungsanlagen und energieeffizienter Infrastruktur betreiben. Auch Kriterien wie Standort des Zentrums, Transparenz und Engagement für Open-Source-Lösungen spielen eine Rolle. Bei der Green Web Foundation findet sich eine Liste mit nachhaltigen und/oder umweltfreundlichen Hosting-Anbietern.

Die Gestaltung: Weniger ist mehr. Reduzierte Animationen, ein klarer Seitenaufbau und eine übersichtliche Navigation (sodass Besucher*innen nicht lange suchen müssen) schonen nicht nur Ressourcen, sondern verbessern auch die Nutzererfahrung. 

Tipp: Bereits mit kleinen Anpassungen, wie der Reduktion der Bildgrößen, kann man einiges für den Fußabdruck der eigenen Website tun.

Digitale Kommunikation in nachhaltigen Hotels

Social-Media-Kanäle, Newsletter und digitale Gästemappen werden zunehmend strategisch genutzt – nicht als bloße Informationsquelle, sondern als Plattformen für authentisches Storytelling und Markenbildung. Sie liefern Einblicke in die Philosophie des Hauses, in Prozesse, Maßnahmen und Werte – und das überall und beinahe in Echtzeit.

„Wir setzen auf E-Mails, unsere Website und Social-Media-Kanäle, um unsere Botschaften zu verbreiten und unsere nachhaltigen Initiativen transparent zu teilen“, erklärt das Team des Südtiroler Hotels My Arbor. Dies ermögliche ihnen eine schnelle, zielgerichtete Kommunikation und helfe, den Papierverbrauch erheblich zu reduzieren.

Im 2023 eröffneten Eco-Aparthotel OLM Nature Escape wird ausschließlich digital kommuniziert und für das Lifestylehotel SAND an der Ostsee gehört es wie selbstverständlich zur Nachhaltigkeit dazu, nahezu papierlos zu sein. „Da Nachhaltigkeit für uns aber auch soziale Nachhaltigkeit ist und wir die Tourismusorganisationen der Gemeinde und unsere Partner unterstützen wollen, versorgen wir diese ab und an mit Prints, wenn es deren Marketingstrategien vorsehen“, fügt Marion Muller, Inhaberin des SAND hinzu. Ansonsten nutzten sie die Gastfreund App zur zielgerichteten Kommunikation mit den „SANDgästen“ und kommunizierten viele Angebote via Social Media. Dort erreichen sie eine Zielgruppe, die genau an diesen Angeboten interessiert ist.

Von QR-Code bis App: Digitale Tools als nachhaltige Lösung

Digitale Gästemappen oder Gäste-Apps ersetzen immer mehr die klassischen Broschüren-Sammelmappen und Flyer. Im 5-Sterne Wellnesshotel Der Birkenhof***** Spa & Genussresort informiert ein Monitor an der Rezeption die Gäste über aktuelle Nachhaltigkeitsmaßnahmen. „Zudem teilen wir Informationen auf unserer Homepage, in den sozialen Medien und über Plattformen wie Green Pearls® und GreenSign“, erklärt das Team des Hotels. „Auch intern setzen wir auf Nachhaltigkeit, indem wir beispielsweise einen Großteil der Kommunikation per E-Mail abwickeln und so wenig Papier wie möglich nutzen.“

Im STURM in der Rhön werden auch Gutscheine digital angeboten. Diese können, versehen mit persönlichen Worten, direkt an den Beschenkten verschickt werden. Gedruckte Gutscheine werden nur noch auf Anfrage ausgestellt und versendet. „Wir sind fast vollständig digital in unserer Kommunikation“, erklärt Julius Schulze Dieckhoff vom STURM. „Sowohl im Marketing als auch bei der Gästekommunikation. Wir haben lediglich einige Postkarten und ein Leporello als ‚Katalog‘.“

Im veganen Hotel LA VIMEA in Südtirol wird allgemein sehr wenig gedruckt. Stattdessen sind fast alle Abläufe über QR-Codes organisiert – von der Speisekarte bis zur Gästeinformation. So müssen Drucksachen auch nicht neugedruckt werden, wenn sich eine Information ändert, da diese digital zur Verfügung steht.

Digitale Kommunikation bietet noch einen weiteren Vorteil, der vielleicht nicht auf den ersten Blick ersichtlich ist: Digitale Kommunikationslösungen nehmen deutlich weniger physischen Platz ein. Es braucht kein Lager und keinen Transport von Infomaterialien oder Drucksachen – weder für die Unterkunft noch für die Gäste.

Sozial im digitalen Raum

Gerade im Anbetracht der Pflicht zur Barrierefreiheit von Websites wird ein weiteres Plus digitaler Lösungen sichtbar: Barrierefreie Websites, Apps mit Vorlesefunktion und ein individuell anpassbares Nutzererlebnis (Schriftgröße, Dark Mode, Farbe, Einfache Sprache, ...) machen Informationen für alle Interessierten direkt zugänglich. Bei Printprodukten ist dies nur bedingt möglich. Auch können bestimmte Sachverhalte gegebenenfalls ausführlicher beschrieben werden, Hintergrundinformationen und Verlinkungen machen Inhalte verständlicher. So können alle Reisenden teilhaben, ohne dass sie auf Dritte angewiesen sind.

Fazit: Es geht nicht um Entweder-oder

Umsetzungsart, CO₂-Bilanz, Zielgruppe, Nutzungsverhalten und Verweildauer spielen bei digitaler Kommunikation, egal ob Website, App, Social Media oder Online-Werbung, ebenso eine Rolle wie im Print. Pauschal das eine zu abzulehnen und das andere ohne Reflexion zu präferieren ist unserer Meinung nach der falsche Weg. Vielmehr braucht es eine individuelle Abwägung von Kosten (auch für die Umwelt) und Nutzen.

So entwickeln nachhaltige Hoteliers eigene, flexible Strategien, die durchaus auch mal beides vereinen. Sie kombinieren digitale Lösungen mit gezielt eingesetzten Printprodukten und schaffen so eine Kommunikation, die effektiv, nachhaltig und authentisch ist. Die für diesen Newsletter eingefangenen Stimmen aus der Hotellerie zeigen: Vielen geht es nicht um ein Entweder-oder. Nachhaltige Kommunikation ist eine Frage der Haltung, der Zielsetzung und der Bereitschaft, bestehende Prozesse regelmäßig zu hinterfragen und weiterzuentwickeln. So entstehen auch neue Projekte, wie die Wall of Change im Hotel Luise in Erlangen, die sowohl digital im Netz existiert, als auch in Form anfassbarer Holzblätter in der Lobby des Hotels. Denn manchmal ist die richtige Kommunikation eben weder gedruckt noch digital, sondern etwas eigenes, das zum jeweiligen Hotel passt.