Nachhaltigkeitskommunikation von morgen: Wie nachhaltige Unterkünfte den Herausforderungen der EU Green Claims begegnen

„Nachhaltig“, „eco“, „klimaneutral“ – Green Claims wie diese gehören zum Alltag und finden sich in so gut wie jeder Branche. Natürlich auch im Tourismus. Eine Studie im Auftrag der Europäischen Kommission kam zu dem Ergebnis, dass mehr als die Hälfte solcher Aussagen irreführend oder schlichtweg falsch seien. Dagegen geht die EU nun gezielt mit der EmpCo-Richtlinie und der geplanten Green Claims Richtlinie vor. Das erklärte Ziel: Mehr Transparenz, mehr Glaubwürdigkeit und ein fairer Wettbewerb. Was das für nachhaltige Unterkünfte und vor allem deren Kommunikation bedeutet, beleuchten wir in diesem Teil unserer Newsletter-Serie zu Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus.

Was sind die EmpCo- und die Green Claims Richtlinie? Ein Überblick

Sowohl mit der bereits in Kraft getretenen „Empowering Consumers for the Green Transition“-Richtlinie (kurz: EmpCo-Richtlinie) als auch mit der sich in Verhandlungen befindlichen Green Claims Direktive will die Europäische Union die Transparenz von Umweltaussagen für Endverbraucher*innen erhöhen und Unternehmen dazu zwingen, nur dann Werbung mit umweltbezogenen Aussagen zu machen, wenn diese auch nachweisbar und richtig sind.

Durch die EmpCo-Richtlinie wird die Werbung mit bestimmten, allgemeinen Aussagen verboten, wenn diese nicht durch entsprechende Leistungen belegt und nachgewiesen sind. Beispiele dafür sind „umweltfreundlich“ oder „grün“. Auch Nachhaltigkeitssiegel, die nicht durch offizielle, staatliche oder von der EU anerkannte Zertifizier vergeben werden und kein Zertifizierungssystem vorweisen können, werden untersagt. Zudem darf nicht mehr mit Umweltaussagen für das gesamte Produkt oder Unternehmen geworben werden, wenn sich diese eigentlich nur auf einen Aspekt des Produkts oder Unternehmens beziehen. Darüber hinaus gelten deutlich verschärfte Regeln für Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“, worauf wir im Verlauf des Artikels noch gezielt eingehen werden.

Während die EmpCo bereits verabschiedet ist, befindet sich die Green Claims-Richtlinie derzeit in den sogenannten Trilogverhandlungen vom Europäischem Rat der Minister, dem Europa-Parlament und der Europäischen Kommission. In dieser Richtlinie werden die Mindestanforderungen für die in der EmpCo verlangten Begründungen festgelegt, wozu beispielsweise eine wissenschaftliche Belegbarkeit sowie eine externe Überprüfbarkeit gehören. Die Richtlinie bezieht sich dabei auf spezifische Behauptung wie „Verpackung zu 30 % aus recyceltem Plastik“ oder „CO₂-neutraler Transport“ und soll dafür sorgen, dass Konsument*innen die Möglichkeit haben, solche Aussagen verlässlich zu überprüfen.

Bedeutung für die Tourismus- und Hospitality-Branche

Die neuen Richtlinien werden auch den Tourismus und dabei insbesondere nachhaltige Unternehmen und Unterkünfte betreffen. So müssen nachhaltige Hotels und Ferienhäuser künftig sicherstellen, dass ihre Nachhaltigkeitsversprechen und Aussagen (die Umweltverträglichkeit betreffend) den Direktiven entsprechen, also nachprüfbar sind. Konkret heißt das:

• Alle Umweltaussagen müssen zwingend auf wissenschaftlichen Belegen basieren, die für Gäste und Interessierte zugänglich sind. Auch dürfen sie nicht irreführend sein.
• Umweltaussagen dürfen nur gemacht werden, wenn sie vollständig und richtig sind.
• Wer sich als „nachhaltig“ (oder Ähnliches) bezeichnen will, muss sich durch eine unabhängige Prüfinstitution auf EU-Ebene bzw. die durch die EU zugelassen wurde, zertifizieren lassen.
• Labels und Zertifizierungen müssen transparent und durch Dritte verifiziert sein und regelmäßig überprüft werden.
• Umweltaussagen zu Werbezwecken müssen VOR der Veröffentlichung von besagten externen und akkreditierten Prüfstellen zertifiziert sein.

Fallbeispiel: Naturhotel Outside in Matrei in Osttirol

Das Naturhotel Outside ist seit 1996 auf Nachhaltigkeit ausgerichtet und trägt sowohl das Österreichische Umweltzeichen als auch das EU-Ecolabel. Es setzt auf regionale Lebensmittel, energieeffiziente Technologien und den Einsatz erneuerbarer Energien. Wasser- und Abfallmanagement stehen ebenso im Fokus wie die Reduktion des CO₂-Ausstoßes. Darüber hinaus fördert das Hotel regionale Wirtschaftskreisläufe und bietet seinen Gästen umweltfreundliche Mobilitätslösungen wie einen Shuttleservice und eine Gästecard zur kostenfreien Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel. Hausgemachte Produkte wie Brot und Limonade runden das nachhaltige Konzept ab. Alle zwei Jahre veröffentlicht Inhaberfamilie Ganzer einen umfassenden Nachhaltigkeitsbericht, indem sowohl erreichte Meilensteine als auch zukünftige Projekte und gesetzte Ziele präsentiert werden.

Bei Verstoß sollen empfindliche Geldstrafen und Sanktionen drohen, um Unternehmen zum Einhalten der Richtlinie zu zwingen. Kleinstunternehmen sind von den Regelungen ausgenommen, um kleine und lokale Anbieter zu schützen. Betroffen sind nicht nur Unterkünfte innerhalb der EU, sondern auch internationale Unterkünfte, die sich mit ihrer Werbung klar an EU-Bürger*innen richten.

Damit stellen die EmpCo- und Green Claims-Richtlinien große Herausforderungen sowohl für Hoteliers, aber auch für etablierte Zertifizierer, die sich nun von der EU akkreditieren lassen müssen, um weiterhin eine Daseinsberechtigung zu haben.

Die neue Nachhaltigkeitskommunikation: Transparenter, wissenschaftlicher und glaubwürdiger

Auch wenn die Richtlinien zunächst vor allem nach großen Herausforderungen klingen, sieht Green Pearls® Geschäftsführerin Stefany Seipp große Chancen in den Richtlinien. Langfristig werden sie die Position echter nachhaltiger Hotels stärken und die Wahl wirklich umweltfreundlicher Angebote vereinfachen.

Aktuell befindet sich die Green Claims-Richtlinie noch in Verhandlungen. Dennoch ist ziemlich klar, welche Aussagen davon betroffen sein werden, nämlich:

• Jede Behauptung, die eine neutrale, positive oder reduzierte Umweltauswirkung verspricht
• Alle Aussagen, die den gesamten Lebenszyklus des Produktes betreffen (auch wenn sie nur für einen Teilaspekt gelten)

Nicht betroffen sind dagegen:

• Angaben, die bereits unter bestehende EU-Vorschriften fallen. Dazu gehört auch das EU-Ecolabel.
• Angaben über Bio-zertifizierte Produkte.

Fallbeispiel: Klosterhof – Alpine Hideaway & Spa in Bayerisch Gmain

Das 4-Sterne Superior Hotel Klosterhof – Alpine Hideaway & Spa in Bayerisch Gmain verfolgt von Beginn an ein umfassendes Nachhaltigkeitskonzept. 2022 wurde es als erstes Hotel in Deutschland mit dem EU Ecolabel ausgezeichnet. Die Kernmaßnahmen umfassen eine nachhaltige Bauweise, Energieeffizienz, die Förderung von E-Mobilität, Wasserspartechnologien und die Müllvermeidung. Die Gäste werden dabei aktiv in nachhaltige Initiativen eingebunden, beispielsweise durch das "Green Choice"-Programm, bei dem ein Verzicht auf die Zimmerreinigung eine Spende an die Bergwacht bedeutet. Zudem setzt das Hotel auf regionale und natürliche Produkte in Spa und Küche und setzt sich aktiv für ein gutes Miteinander mit den Anwohner*innen ein. Auf die Frage, warum er und seine Frau sich für eine Zertifizierung mit dem EU-Ecolabel entschieden haben, antwortet Inhaber Dr. Andreas Färber: „Das EU-Ecolabel ist in Deutschland gar nicht so präsent. In Österreich dagegen schon und wir haben schon immer auch über die Grenze geschaut. Der zweite Grund war, dass es sehr viele Labels auf dem Markt gibt, und dass das EU-Ecolabel [unter diesen] eine hohe Glaubwürdigkeit hat.“

Darf ich noch „klimaneutral“ sagen?

Die Begriffe „klimaneutral“, „klimapositiv“ oder „CO₂-neutral“ stehen immer wieder in der Kritik und werden beinahe schon regelmäßig zum Gegenstand gerichtlicher Verhandlungen. Erst im Juni 2024 verabschiedete der deutsche Bundesgerichtshof erneut ein Urteil dazu, in dem er klarstellte, dass zur Werbung mit dem Begriff „Klimaneutralität“ notwendig sei, dass diese nicht nur durch die Kompensation von Emissionen erreicht werde. Reduktionsmaßnahmen seien deutlich wichtiger.

Mit der EmpCo-Richtlinie wird der Begriff zukünftig vielleicht gar nicht mehr in der Werbung auftauchen, da diese vorsieht, dass die Werbung mit der Kompensation von Treibhausgasemissionen unzulässig ist.

Fallbeispiel: Hotel Luise in Erlangen, Deutschland

Das Hotel Luise verfolgt ein nachhaltiges Konzept mit über 270 realisierten Maßnahmen. Hierzu zählen die Nutzung von kreislauffähigen Materialien, eine energieeffiziente Bauweise sowie das Sammeln und Nutzen von Regenwasser. Auch erneuerbare Energien wie Photovoltaik kommen zum Einsatz. Die naturnahe Gestaltung des Gartens, ein Mikrowald nach japanischem Vorbild und das Engagement für soziale Gerechtigkeit unterstreichen das ganzheitliche Konzept. Vielfach ausgezeichnet, unter anderem mit dem EU Ecolabel, ist das Hotel ein Vorreiter in der (Stadt-)Hotellerie mit kreativen Ideen und innovativen Ansätzen.

Schon seit längerem hat sich das Hotel Luise entschieden, den Begriff „klimapositiv“ nur noch selten zu verwenden und nicht mehr aktiv damit zu werben, obwohl sie von Viabono als solches zertifiziert sind. „Für uns ist immer der erste Schritt klimaschädliche Gase soweit es geht zu reduzieren“, erklärt Laura Heufelder, Marketing Managerin des Hotels Luise. „Dies geschieht durch unsere zahlreichen Nachhaltigkeitsmaßnahmen (siehe Wall of Change). Die Kompensation folgt als letzter Schritt.“ Zur Reduktion von CO₂ sei allen voran ein gutes Monitoring wichtig, um zu sehen ob die durchgeführten Maßnahmen funktionierten, erläutert Heufelder weiter. Die neuen EU-Richtlinien begrüßen sie und das gesamte Hotel-Team. „Nachhaltigkeitsversprechen müssen transparenter und nachvollziehbarer für Konsument*innen werden“, meint sie und fügt hinzu, dass sie für sich selbst damit kein Problem sehen: Eine transparente Kommunikation liege ihnen ohnehin sehr am Herzen liegt.

Klare Vorteile für Reisende durch die EU-Richtlinien

Wie Stefany Seipp andeutet, bedeuten beide Richtlinien, dass es Reisenden künftig leichter fallen wird, echte nachhaltige Reiseangebote und Unterkünfte zu identifizieren. Auch besteht das Potenzial, dass die in den letzten Jahren vorherrschende Unsicherheit in Bezug auf Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen abnimmt und das Vertrauen in solche wiederhergestellt wird. Damit kann die klaffende Diskrepanz zwischen dem „nachhaltig reisen wollen“ und dem tatsächlichen „nachhaltige Reiseentscheidungen treffen“, die in zahlreichen Studien (jüngst in einer Studie von booking.com 2024 sowie der aktuellen Reiseanalyse der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.) belegt wurde, hoffentlich langfristig verkleinert werden. 

Unser Fazit: Ein Schritt in Richtung nachhaltige Zukunft im Tourismus

Die neuen EU-Richtlinien sind entscheidende Schritte in Richtung einer nachhaltigeren Tourismus- und Hospitality-Branche. Auch wenn die strengen, durchaus anspruchsvollen und auch teuren Vorgaben (Stichwort: Zertifizierung) zunächst möglicherweise zu einem Rückgang auch von ehrlichen (aber nicht zertifizierten) Umweltaussagen führt, aufgrund von Unsicherheit oder finanzieller Lage, so sind wir von Green Pearls® davon überzeugt, dass wirklich nachhaltige Unternehmen und Unterkünfte davon profitieren werden. Sie können sich in einem Wettbewerb, indem zunehmend mehr Menschen auf Nachhaltigkeit bei ihren Reiseentscheidungen achten, mit konkreten Aussagen und Maßnahmen profilieren und diese in ihre Kommunikation einbinden. Für Reisende wiederum liegen die Vorteile auf der Hand: mehr Klarheit und Sicherheit bei der Auswahl nachhaltiger Reiseangebote. Und das ist hoffentlich ein Anreiz, häufiger mal die nachhaltige Unterkunft zu wählen.